אופנה מהירה זה רע כאן מוכרים בגדים אמיתיים
Shiny Happy People
גזרות ודוגמאות ייחודיות, בדים איכותיים, תמחור הוגן, הבנה עמוקה של הקשר בין אופנה לנשיות ואווירה של בית חם. אין ממש סוד מאחורי ההצלחה של נעמה גושן ושי שלום בן־משה, בעלות הבוטיק House of Shine, בקרב סלבס ופאשניסטות מקומיות. הן בסך הכל מעולות במה שהן עושות
מאיה גז | צילום רמי זרנגר
נעמה גושן ושי שלום בן־משה, בנות 29, הגשימו את החלום. עד לא מזמן עוד הייתה גושן אשת שיווק במדיה חברתית ושלום בן־משה מצאה את לחמה כמוכרת בזארה. היום הן אושיות סטייל. כל המתלבשות הישראליות המצטיינות הרוסות על המותג House of Shine - המותג שהן הגו והקימו יחד (Shine - שילוב של השמות שי ונעמה).
ראשונה לקלוט את הכישרון הייחודי של השתיים הייתה ליקי, מאמנת הכושר הרשמית של הסלבס, שאימצה את הסטייל המפעים שלהן וגרמה למתאמנותיה המסורות יובל שרף ושביט ויזל ללכת בעקבותיה ולבקש מהצמד הפלאי להלביש אותן. מיד אחריהן קפצו אליהן לביקור גם קרן מור, מאיה ורטהיימר, דנה גרוצקי ויוליה פלוטקין. ממש לאחרונה הם הלבישו גם את יעל בר זוהר לאירוע כלשהו - מה שהסיט לעברן את תשומת לבה של הגברת הראשונה באופנה, חורצת הגורלות, דורין אטיאס.
"קיבלנו ממנה כמה דרקונים", מתגאה גושן, "עד אז היא כיסחה את יעל (בר זוהר) בעקביות, אבל נראה שהיא אהבה את הלוק שלנו. לא פלא, גרמנו ליעל להיראות מושלם".
או.קיי, נתחיל מהסוף. מה הסוד?
גושן: "הבגדים צריכים להיות מספיק טובים ליום שלם. רוב הישראליות מחלקות את המלתחה שלהן לבגדי יום ולבגדי ערב. אנחנו הולכות ביום בבגדים שנגלוש בהם גם לערב. כשפריט נכנס לארון הוא צריך לשמש אשה כל יום, כל היום. בחו"ל, כשאנשים הולכים לסופר, הם לבושים כמו שצריך. הם לבושים כך שיוכלו לצאת אחרי הסופרמרקט לדייט".
שלום בן־משה: "ישראלים אוהבים לקנות פרקטי".
גושן: "אנחנו משלבות אופי ופרקטיות. יש לנו בחנות טי שירט - וזה פריט מאוד פרקטי".
שלום בן־משה: "ההבדל הוא שאת הטי שירט שלנו את יכולה ללבוש כל היום".
גושן: "אנחנו עושות מאמץ כדי שגם הלקוחה שמחלקת את הארון שלה תמצא פה מה ללבוש. עוד סוד? אנחנו מלמדות את הלקוחות שלנו איך ללבוש את הדברים. לקוחה קונה פה בגדים ואז נכנסת לחנות נעליים ושולחת לי תמונות של הזוגות שהיא מודדת. אני ממשיכה לייעץ לה גם אחרי שהיא עזבה את החנות".
שלום בן־משה: "עוד הבדל? הטי שירט בזארה עולה 40 שקל, אבל זה עוד טי שירט. בכביסה זה ייראה קצת אחרת ואת לא תרגישי יפה כשתלבשי אותה שוב. כאן היא תעלה קצת יותר אבל היא תהיה על־זמנית".
גושן: "אנחנו אוהבות להיראות לבושות גם כשאנחנו לובשות בייסיק - ואנחנו אוהבות לראות את הלקוחות שלנו לבושות טוב".
הלקוחה הישראלית מבינה את זה? היא לא רוצה לשלם כמה שפחות?
שלום בן־משה: "היום לנשים יש הבנה ובגרות. הן יעדיפו להשקיע עוד 100 שקל בקנייה ולהיראות יותר שווה".
גושן: כשניסינו לזקק את העסק בתהליך מיתוג, הרעיון היה לתת תחושת פרימיום להמונים. להוציא סכום סביר ולהרגיש בוטיק".
בגד עם אופי
כיום הן מעסיקות חמישה מעצבים קוריאנים בסין וחושבות להתחיל לתפור ולייצר גם בארץ. ולא, ממש לא הכל הלך להן חלק מההתחלה. "כשטסנו בפעם הראשונה לסין לא ממש ידענו לקראת מה אנחנו הולכות", אומרת גושן, "לא היה לנו ניסיון קודם בתחום. פשוט לקחנו את כל החסכונות שלנו ועלינו למטוס עם תשוקה גדולה, עם חברות טובה ובעיקר עם אמונה ביכולות שלנו".
שלום בן־משה: "בסוף הנסיעה ההיא מצאנו את עצמנו אורזות את כל הסחורה לגמרי לבד. ישבנו עם עשרות קרטונים באולם האירועים של המלון וארזנו. ממש לא הבנו לקראת מה אנחנו הולכות ואיך זה עובד. רק האריזה לקחה לנו 16 שעות".
מאז עברו הרבה בגדים בנתב"ג והעסק הלך והתרחב. גושן: "יש לנו שלוחה מקומית והיום הכל עובד בצורה חלקה. יכול להיות שאם היינו נעזרות באנשי מקצוע היינו יכולות להקל על עצמנו, אבל בפועל רק ככה לומדים ביסודיות. צריך להכיר כל שלב בתהליך של העסק שלך - מהרגע שהפריט מיוצר ועד שהוא נוחת בחנות - כדי להצליח לנהל את זה בצורה מצוינת".
מה מייחד את הבגדים שלכן?
שלום בן־משה: "הבדים, הזרימה, הגזרות. פריט לא נכנס לקולקציה אם לא נלבש אותו. כל עוד זה נמצא על הקולב, למישהי מאיתנו יש את זה בארון. זה כלל מפתח שלמדנו אותו עם הזמן. אחרת זה הופך את הכל לחסר אופי".
גושן: "ככה אנחנו לא צריכות לעשות 'מכירה'. אנחנו אוהבות את הבגדים וכך מצליחות להלהיב את הלקוחות שלנו".
מה מאפיין את הלקוחה הישראלית?
שלום בן־משה: "היא לא אוהבת את עצמה, גם אם מדובר בטופ מודל ויש לה גוף ועור מדהימים. היא תלבש בגד ותגיד 'אוף, הירכיים שלי, הזרועות שלי, הבטן שלי'".
גושן: "לכל אחת יש דברים שמציקים לה. העידן הזה של הרשתות החברתיות והסלפיז הופכים אותך לביקורתית כלפי עצמך בצורה קיצונית. כשאנחנו מצלמות מובילת דעת קהל, הלקוחה הממוצעת רוצה להיראות ככה ומתבאסת שהיא לא. שי ואני מאוד שונות בגובה שלנו ובמבנה הגוף שלנו. אנחנו לא לובשות את אותם בגדים. כל אחת לובשת את מה שמתאים לה. אשה צריכה ללבוש את הבגד. הבגד לא צריך ללבוש אותה. זה בדיוק העניין של דימוי עצמי: מי אני, מה אני לובשת ואיך אני מרגישה בבגד שלי?".
נשמע שאת יודעת את זה בעל פה.
"מניסיון אישי כואב. בעלי קנה חליפה לחתונה שלנו והחליפה לבשה אותו, לא הוא לבש אותה. גם הישראליות אותו דבר. כשלקוחה נכנסת אלינו לבוטיק, נאמר לה אם משהו לא נראה עליה טוב. אנחנו נגד למכור בכל מחיר. הבנות שיוצאות מפה הן שגרירות שלנו. אם הן לא נראות טוב, איבדנו את המטרה".
שלום בן־משה: "המטרה היא לא להיראות במה שסלב לבש. המטרה היא להיראות טוב בבגדים שמתאימים לך, לגוף שלך ולאופי שלך".
גושן: "הגיל מאוד חשוב. יש קהל גדול בארץ שלא מקבל את תשומת הלב שמגיעה לו. הקהל המבוגר יותר לא נמצא באינסטגרם ולא בפייסבוק. אלה נשים שיש להן כסף והן רוצות ליהנות מהחיים, אבל לא מתייחסים אליהן. הן רוצות להתלבש יפה, להרגיש שיק".
שלום בן־משה: "זה חתך שמרוצה מדימוי הגוף שלו. הן כבר שלמות ומושלמות. הן מחזיקות את הבגד בזכות מי שהן, בזכות האופי, בזכות מה שמגיע מבפנים".
קשר משפחתי
כבר שלוש שנים הן מולכות על הבוטיק שלהן, Shine, שמותג לאחרונה מחדש ונקרא כיום House of Shine. הבוטיק הפיזי נמצא ברחוב אוסישקין שברמת השרון ויש גם בוטיק און־ליין שהושק השנה. קודם לכן הן כיתתו רגליים בין חנויות פופ־אפ, חדרי סטודיו ובוטיקים של מעצבים מזדמנים, ואספו לקוחות מפה ומשם - לקוחות שפוקדות היום את הבוטיק בהמוניהן.
"זה מצחיק", אומרת גושן, "אין לנו שעות וימים קבועים אבל הלקוחות של שי מגיעות כששי פה ושלי כשאני פה. זה יוצא ככה באנרגיה. אם לקוחות של שי נכנסות ואני פה, הן אומרות שלום ושואלות מתי שי מגיעה. היא זוכרת כל מה שהן קנו. יש לה מחשב תיוק בראש והן יודעות את זה. היא מתאימה להן קולקציות שלמות לפי מה שהן קנו אצלה לפני שלוש שנים".
הן הכירו דרך אח של נעמה. משפחת שטרית - מאיר שטרית הוא אביה - קיבלה את שי בזרועות פתוחות. באותה תקופה היה לה עסק של בגדי ערב ולנעמה היה עסק של ניהול רשתות חברתיות לעסקים בתחום האופנה. "מיד היה בינינו קליק טוב", אומרת גושן, "היינו חברות טובות ונשארנו חברות טובות".
שלום בן־משה: "אני בדיוק הגעתי באותה תקופה לצומת דרכים עם השותפה הקודמת שלי, שרצתה לעבור לחו"ל, ולא הסתדר לי להמשיך לתפעל את העסק לבד, אבל עדיין, הסגירה שלו לוותה בתחושת החמצה מטורפת. נפגשתי עם נעמונת לקפה וסיפרתי לה שאני לא רוצה להמשיך לבד - גם מבחינה כלכלית וגם מהבחינה של נסיעות לחו"ל. מיד ראיתי את הניצוצות שלה בעיניים. נפרדנו ובבוקר קיבלתי ממנה אס.אם.אס שבו היא כתבה שהיא לא ישנה כל הלילה ושאנחנו הולכות על זה בכל הכוח".
גושן נשואה זה שלוש שנים לאדם, בן 29, טייס בצה"ל. שלום בן־משה נשואה זה שנתיים לניר, בן 35, מנהל תחום הדרכה והטמעה של מערכות מידע בג'ון ברייס. יחד הם הורים לעמית, תינוק מתוק בן חודשיים.
רחוב אוסישקין ברמת השרון הוא הצהרה של אופנה ויוקרה.
גושן: "זה רחוב עם אופי. אין פה קניון ולכן זה אחד הרחובות היחידים בארץ עם נוכחות אופנתית מאוד חזקה. יש פה דמויות חזקות וותיקות מעולם האופנה הישראלי: ברכה בר און, רינה צין, לארה רוסנובסקי".
שלום בן־משה: "יש הרבה רחובות בארץ עם חנויות אופנה ובוטיקים נחמדים, אבל יש קסם שמתרחש כאן, כי הכל מרוכז ברחוב שאת יכולה להתחיל ולסיים אותו בעשר דקות ברגל. יש חנויות בוטיק שוות, קונדיטוריות שוות, בתי קפה שווים, בוטיק דגים - דברים שאין במקומות אחרים. יש פה כל מה שאת צריכה בלי להתיש את עצמך".
ידוע שזה רחוב יקר מאוד.
"נכון, יש פה מעמד סוציו־אקונומי גבוה וזה מורגש, אבל אצלנו ממוצע המחירים לפריט נע בין 300 ל־400 שקל. אין פה פריט מעל 800 שקל. גם לא שמלת ערב".
גושן: "נכון שזה לא רחוב זול, הוא מעט מעל הממוצע, אבל יש סיבה לכך שאנחנו כאן ולא, נניח, בתל אביב. אני לא קונה בגדים בתל אביב - אפילו שאני גרה שם כבר שמונה שנים. בתל אביב יש לך הרבה עוברי אורח. את מגיעה לדיזנגוף, לא פוגשת את המוכרת, לא רואה שוב את החנות ולא בטוח שתחזרי אליה שוב אחרי שנכנסת אליה בפעם הראשונה. שי ילדה את עמית לפני חודשיים ולקוחות הגיעו אליה הביתה עם מתנות בשבילו".
שלום בן־משה: "אלה לקוחות שהופכות לחברות ולמשפחה".
גושן: "זו המטרה של המותג שלנו - ליצור קהילה אמיתית, כמעט סודית".
למה סודית?
"כי יש לנו לקוחות מקריית מלאכי שלא רוצות לספר על החנות".
שלום בן־משה: "השורה התחתונה היא שנשים רוצות להיראות יוניק ואנחנו מאפשרות להן את זה".
