top of page
קניות בשנת 2019 מגהצות ונהנות
בעל הבית השתגע
באפל מארגנים ללקוחות קונצרטים והרצאות. מותג הקוסמטיקה גלוסייה מכבד אותנו בעוף מטוגן. באיקאה יש מסיבות פיג'מה, כולל שינה. כך נלחמות היום החנויות הפיזיות באימת האון־ליין. קוראים לזה "שופינג חווייתי" וגם בארץ הטרנד צובר תאוצה. לא פלא. זה ממש כיף
פלורה צפובסקי | צילומים: יח"צ חו"ל, שרבן לופו
כבר הרבה זמן מלחשים שחנויות האון־ליין יהרגו את הבוטיקים והקניונים. במקרים מסוימים הנבואה הפסימית מתגשמת: הקניונים הגדולים של ארצות הברית דועכים כלווייתנים שנפלטו אל החוף וגם בארץ לא מעט פרויקטים שנועדו להיות לונה פארקים לשופינג לא בדיוק שוקקים חיים (ע"ע קניון גינדי בתל אביב). ואולם, מתחת לפני השטח צומח טרנד מעניין, מהפכני אפילו, שממציא את חוויית השופינג הפיזי מחדש.
מילת המפתח היא "חוויות" וההיגיון פשוט: בשנת 2019 החנות צריכה לספק לקונה המתוחכם את מה שחנות מקוונת לא יכולה להעניק לו - ולא מדובר רק בפנייה לחוש המישוש ובאפשרות למדוד. בעולם רווי גירויים וצילומים במקומות מגניבים, החנות צריכה לרגש, לעניין, להיות מקום חם ונכון. כיצד? על ידי יצירת מפגשים, סדנאות מעשירות, חוויות משתמש שטרם נראו וקונספטים שיצליחו להפתיע ולטלטל את מי שכבר ראה הכל.
קחו למשל את Glossier - ענקית האיפור והטיפוח שהחלה את דרכה כאתר תוכן, גייסה סכומי עתק ממשקיעים כדי להפוך למותג קוסמטיקה וטיפוח וצברה עדת מעריצות אדוקות. אמנם כוחו של המותג נעוץ במכירות און־ליין, אבל בימים אלה כל מותג עוצמתי חייב להפגין נוכחות גם ברחוב. מיטב הפאשניסטות של סן פרנסיסקו, למשל, התקבצו בחלל הצפוף והמעוצב להפליא של Rhea’s Cafe - סנדוויצ'ייה צנועה שלכבוד האירוע עברה מייקאובר שכולל מראות, גוני ורוד־פודרה, שולחנות בר ועוד.
בעבר הלא רחוק, רעיון הפופ־אפ הזמני היה השוס עצמו: העובדה שהחנות ארעית ולא תישאר בשטח לנצח הספיקה כדי למשוך קונים והתלהבות. היום, כשהגימיק הזה כבר לא מפתיע אף אחד, חייבים להתעלות עליו. לכן מבחר המוצרים של גלוסייה אמנם חיכו למתנסות, אבל לצדם הוגשו ערימות של צ'יפס, קוקטיילים ועוף מטוגן - המנה שבה בית הקפה מתמחה.
מה הקשר בין עוף לאייליינר? אין ממש, אבל השילוב היה מוזר, מגניב ושונה מספיק כדי להיות מתועד בכל אמצעי התקשורת והרשתות החברתיות. אחרי חודש שוקק של ליקוק אצבעות ומריחת ליפסטיק, עזב הפופ־אפ את העיר לטובת לוס אנג'לס, אבל טעם העוף - והחוויה - נשאר בזיכרון לזמן רב.
הרשת Outdoor Voices (בתמונה למטה), שמתמחה במכנסי טייטס מגניבים ופונה לקהל צעיר ואופנתי, הפכה את סניפיה למקומות מפגש שבהם מתקיימות הרצאות על תזונה וסדנאות טיפוח. המותג אף לוקח חסות על אירועים שיוצאים מגבולות החנות ושולחים את הלקוחות לחוף הים, לפארק או ליער
קריוקי על הדרך
השילוב שהגו בגלוסייה עבד מצוין, אבל הוא בהחלט עוף מוזר, תרתי משמע. בחנויות וברשתות אחרות בארצות הברית מנסים מיטב המוחות ללכת על חוויות יותר קוהרנטיות, שיעשירו את השופינג ויגרמו ללקוחות להגיע לחלל הפיזי. אחד הטרנדים החמים בגזרה הוא שילוב של סדנאות, שיעורים ואירועים בחיי החנות הממשית כדי ליצור עולם שלם של אסוציאציות ולרפד את המותג בערך מוסף.
ברשת בגדי היוגה והספורט Lululemon עורכים כבר כמה שנים שיעורי יוגה ומדיטציה פתוחים חינם לקהל הרחב. באופן דומה, הרשת Outdoor Voices, שמתמחה במכנסי טייטס מגניבים ופונה לקהל צעיר ואופנתי, הפכה את סניפיה למקומות מפגש שבהם מתקיימות הרצאות על תזונה וסדנאות טיפוח. המותג אף לוקח חסות על אירועים שיוצאים מגבולות החנות ושולחים את הלקוחות לחוף הים, לפארק או ליער, באופניים או בריצה - הכל כדי ליצור סביב המותג קהילה פעילה.
כל זה, מתברר, טוב גם לשמות גדולים הרבה יותר. ענקית הטכנולוגיה אפל מנסה לאחרונה בכל כוחה להיכנס לנישה החווייתית באמצעות קונצרטים והרצאות להורים ולילדים, במסגרת התוכנית Today at Apple. באופן דומה, רשת הקמפינג המובילה REI לקחה בעלות על נושא ההישרדות בטבע ומעבירה בסניפיה שיעורים והדמיות - בדיוק כמו למטייל הישראלית, שהקדימה את זמנה במפתיע. אפילו באיקאה המנומנמת פצחו בסדרת מסיבות פיג'מה, שבמסגרתן החנות נסגרת ומזמינה מעריצים אדוקים של המותג ללון בה עם חטיפים ואווירה מאוד לא מכופתרת.
בארץ השאיפה להפוך את החנות לכיכר העיר, המקום החם, צו השעה, טרם הגיעה למיינסטרים, אבל ניסיונות מעניינים מתחילים לצוץ. במתחם שרונים שבהוד השרון, למשל, נפתחה החנות Makers. לכאורה מדובר בחנות יצירה ועבודות יד, אבל הרעיון הוא להיות מתחם סדנאות ולימוד לכל מי שמעוניין לפצוח בתחביב ה־DIY. לצד מכירה של מוצרים, מתקיימות במקום סדנאות בנושאים שונים, כמו מקרמה, קליגרפיה ונגרות, שמועברות על ידי אושיות עיצוב ואמנים, ביניהם קרן שפילשר וטל טנא צ'צ'קס.
ויש גם מי שמעדיפים מסיבות והעצמה. למשל, מעצבת בגדי הפלאס סייז רותם לויתן - האשה מאחורי המותג Retema - שבחרה להפוך את הסטודיו שלה למקום שוקק חיים שמארח אירועים עם אורחים מתחלפים - מערב קריוקי עם אמן הדראג טל קלאי “טלולה בונט” ועד הרצאה של הדוגמנית ואקטיביסטית הגוף ריי שגב, עם כיבוד ומינגלינג. מזווית אחרת לגמרי, חנות הקונספט של מותג העדשות Zeiss, הממוקמת בחיפה, מציעה ללקוחות מסע טכנולוגי צבעוני כמו סרט עתידני מהאייטיז, שבמהלכו עוברים "מסע" בין תחנות אבחון ראייה והתאמת משקפיים.
אם חלק מהשחקנים משאירים את החנות כמו שהיא ורק ממלאים אותה בתוכן נלווה, הרי במקרים אחרים החנות עצמה משנה את פניה כדי לא לדרוך במקום ולצבור אבק. כאן המילה האחרונה היא חללים שמעוצבים כמו דירות, או לחלופין מלונות שבהם כל התכולה למכירה, כי סלון סקסי או חדר מלון אלגנטי מצטלמים הרבה יותר טוב מחלל תצוגה מפוהק תחת אורות פלורוסנט.
בלוס אנג'לס, אחד הלוקיישנים הכי מתויגים באינסטגרם הוא The Apartment by The Line - חנות קונספט של מותג העיצוב The Line. החלל המעוצב להפליא, שמזמין שוטטות ותיעוד, ממוקם בשכונת מלרוז היוקרתית, הכניסה אליו נסתרת והאווירה היא של דירת מגורים לכל דבר. בסן פרנסיסקו, קונספט דומה שנקרא Batch משנה את פניו כל כמה חודשים עם עיצוב של בית מגורים מזמין. בפריז, מותג הביגוד השיקי Sézane מזמין את הקונות לבוטיק הדגל, שנראה כמו דירה מפנקת שבה פזורים באגביות הבגדים והנעליים. ומי לא חלם אי פעם לגנוב את המגבות והכריות אחרי שהות במלון מפנק? רשת העיצוב האמריקאית West Elm מגשימה את החלום הזה באמצעות רשת מלונות חדשה, בעלת שבעה סניפים, ובעקבותיה דולקת הרשת היפנית Muji, שמעריציה בוודאי ישמחו להתכרבל במצעיה במלונות החדשים שייפתחו בקרוב באסיה - ואז לרכוש סט הביתה.
המודל משגשג
בניגוד לכל אלה ניצבת תופעה נוספת: חנויות און־ליין שמגיעות אל הלקוח, אבל לא כפופ־אפ דאשתקד אלא כמסיבת התנסויות ושעשועים. בדומה לגלוסייה, מותגים שהחלו את דרכם באינטרנט, כמו למשל המזרן הטרנדי Casper, מוצאים דרכים חדשות לקרוץ לרחוב. את המזרנים - שעדיין קשה לדמיין אותם כקנייה און־ליין - אפשר לנסות במסיבות שינה שהמותג עורך בחנויות ריקות בארצות הברית. הכרטיסים אליהן נמכרים כמו לחמניות חמות.
המסקרנת מכולן היא הרשת b8ta, שבכניסה אליה קשה להבין במה מדובר: חנות? מוזיאון? הקונספט המעניין מאפשר ללקוחות לנסות את כל החידושים הטכנולוגיים בשוק ואחר כך לקנות אותם באינטרנט. מכשירי אייפד עם לינק המוביל לרכישה ממוקמים בכל פינה. אי אפשר לצאת מכאן עם שקית מרשרשת, אבל משום מה גם המודל העסקי הזה משגשג.
מה כל זה אומר על החנות בשנת 2019? בחלומותיהם של סוכני השינוי, הלקוחות מגיעים אליה כדי לבלות, ללמוד ואפילו לישון. כבר לא חייבים לגהץ את האשראי כדי ליהנות ממנה, אבל ברור לכולם שעליה להיות רווחית. היא לא נראית או מתנהגת כמו חנות רגילה והכל בה עושה חשק לתעד ולחלוק. אז נכון, לא קל להיות חנות ב־2019, אבל מה שבטוח - לא משעמם בה לרגע.
bottom of page